Коллега из молочной отрасли предлагает: «А давай сделаем просто белую упаковку, на которой написано крупно «МОЛОКО». И больше ничего, ни логотипов там, ни картинок красивых, кому они сейчас нужны. Как думаешь, больше будут покупать в кризис?». Конечно, мой ответ как эксперта: «Нет, больше покупать точно не будут». А вот мысли о сомнительном качестве такого продукта точно посетят всех покупателей до единого. И когда кризис закончится, вернуться на рельсы ровных продаж известной и хорошо зарекомендовавшей себя продукции уже вряд ли станет возможно. Это место давно и надолго будет занято более компетентными в вопросах упаковки предприятиями.

Кризисные компетенции

Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги. В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику «самовыживания» и финансирования развития компании только с помощью собственных, кровно заработанных средств. Это значит, что приходит пора экономии на упаковке, но делать это нужно грамотно, исходя из трех основных правил по принципу «НЕ НАВРЕДИ!»: – конечному покупателю. Удешевление упаковки можно сделать аккуратно и не варварски. Удешевление не значит «потеря потребительских функций». Например, пакет для крупы или сахара по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке покупателя, когда тот несет его из магазина, из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала. – торговому партнеру. Если сильно постараться, то перебой с поставками упаковочного материала (практика заказа у нескольких поставщиков, так как кому-то можно долго не платить) скажется на ваших дистрибьюторских отношениях. Торговля в кризис имеет еще большую власть, чем в экономически сытое и беззаботное время. Вам могут просто отказать в дальнейшей работе с продуктом. – собственному производству. Не секрет, что при переходе на более дешевый материал можно загубить с помощью русской производственной смекалки дорогостоящее зарубежное оборудование. Или же просто — выпускать продукт с плохо закрытыми клапанами, «переваренными» швами и прочими прелестями экономического упадка.

Дизайн: быть или не быть?

Не секрет, что первыми под «нож» бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если речь шла только о рекламных затратах, но ведь чаще всего увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит. Как показало исследование «Управление коммуникациями компании на нерастущих рыках. Видение директоров по маркетингу.Январь 2009», проведенное в Высшей школе экономики, ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях: улучшение коммуникаций с потребителем; разработка креативных стратегий; создание дизайн-материалов.

Ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса, %

Источник: ORGANICA design consultancy

Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего, дизайн упаковки — ключевого инструмента «общения» с покупателем. По данным опроса 45 российских бренд-менеджеров предприятий сферы FMCG в январе-феврале 2009 года, организованного ORGANICA design consultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос «Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса вы считаете наиболее эффективными?» (см. график). Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации.

Упаковка как инструмент роста

Прежде чем делать выводы о трендах антикризисного периода, необходимо посмотреть на ситуацию в  ретроспективе — а что, собственно, происходило с потребрынками в 2008 году? Согласно исследованию компании Nielsen «Российский рынок FMCG 2008», рост российского рынка товаров повседневного спроса составил 15%. При этом реакция покупателей на рост цен сильно различалась в каждой конкретной продуктовой категории. Лишь в 5 из 15 самых быстро растущих категорий рынка упакованных продуктов питания прирост в стоимостном выражении вызван инфляцией. И все они относятся к молочному сегменту: творог, плавленый сыр, масло и маргарин, молоко, сливки. Жители городской России стали уделять больше внимания здоровому питанию и своей физической форме. Рост «здоровых» сегментов значительно превышает рост самих категорий. Ярким примером этой тенденции является высокая динамика инновационных молочных продуктов, сухих завтраков и минеральной воды. Еще одна важная тенденция, обеспечившая рост рынка упакованных продовольственных товаров и в целом товаров повседневного спроса в денежном выражении, — «премиумизация». Ее влияние сказалось на розничных продажах шоколадных и мучных кондитерских изделий, спиртных напитков. Непродовольственный сектор рынка товаров повседневного спроса развивался в соответствии со схожими тенденциями, что и продовольственный. Современный человек испытывает острую нехватку времени и потребность в продуктах, которые делают жизнь проще. А самыми быстрорастущими категориями рынка бытовой химии стали туалетные блоки (+53%); средства для автоматических посудомоечных машин (+40%); смягчители для воды (+38%). Причем последние — за счет увеличения объемов упаковки (апсайзинг). В целом рост объемов упаковки говорит о том, что потребители стремятся покупать большие объемы, чтобы в конечном итоге экономить. Резюмируя данные исследования, можно сделать вывод о том, что зачастую сама упаковка являлась тем «продуктом», который представлял производитель на прилавке. Наиболее ярко это проявилось в категории товаров бытовой химии. Итак, более дорогая, более экономичная и более инновационная/ удобная упаковка во многом была драйвером роста рынков товаров народного потребления. А что нас ждет в 2009 и 2010 годах?

Рост обеспечит «гибкость»

Если в 2008 году драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная с этим «премиумизация»), то в 2009–2010 годах рост обеспечит ассортиментная «гибкость» в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном изначально понимается и материал упаковки, и промышленная форма, и визуальный образ (этикетка, графика и т. п.). Ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009–2010 годы: мультиформат, микроинновации, адресный дизайн.

Мультиформат

Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом. В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя). В то же время для покупателя значима и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. В ситуации кризиса жизнеспособны обе потребительские стратегии.

Микроинновации

В рамках этого тренда необходимо вводить  решения в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки. Примером «микроинноваций» является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши, но уже давно применяемый в других отраслях. Например, в 2006 году холдинг SLT — отечественный производитель автохимии и косметики — упаковал свою стеклоомывающую жидкость в дой-пак. Это решение в то время являлось инновационным для отрасли, но не было инновацией как таковой. Пауч-упаковка, а также ее разновидность — дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости —уже давно заняла свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции.

Адресный дизайн

В ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. 100% ваших потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. От того, насколько «адресно» вы обращаетесь к потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит ваш продукт. Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого-самого главного «ключевого» сообщения для вашего потребителя, соответствующего маркетинговой стратегии. Стоит отметить, что при всем психологическом соблазне сделать в кризис упаковку «без ничего», с надписью «обычный» не принесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Так, психологи утверждают, что именно в «кризисных» ситуациях любой человек стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, ведь руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом «лучшее из возможного». Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут «самую привлекательную упаковку/бренд из наиболее доступных по цене». При этом не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке. В целом, кризис — не повод для паники, а возможность продолжать эффективно работать пусть и в изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн здесь является наиболее гибким и эффективным инструментом, позволяющим соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение. Главное — быть в тренде!