Импортные производители косметических средств освоили дой-пак без особых трудностей, а на российский косметический рынок эта упаковка пробивается через тернии.

Мягкая косметическая упаковка давно стала привычной для покупателей многих европейских стран, также ее любят в Америке и Азии. Чаще всего дой-пак используется для фасовки жидких косметических продуктов, таких как мыло, шампунь, кондиционер для волос, гель для душа, пена для ванн, средства по уходу за детской кожей. У японских производителей, например, считается хорошим тоном предлагать каждый из таких продуктов одновременно и в жесткой упаковке с дозатором, и в дой-паке, благодаря чему потребитель получает возможность один раз приобрести флакон со средством, а затем пополнять его, докупая мягкие пакеты. Кроме того, в дой-пак фасуют соль для ванны и минеральные маски для лица и тела. Так, весьма распространенные в Израиле косметические продукты — соли и грязи Мертвого моря —чаще всего предлагаются именно в мягком полимерном пакете объемом 250 мл и более. На рынках разных стран можно встретить упакованные в стоячий пакет средства для моделирования прически, кремы и гели по уходу за кожей, «солнцезащитку» и даже декоративную косметику. Объем упаковки бывает разным — от 25–50 мл до 1–2 л в зависимости от специфики продукта и фантазии производителя.

Небазовый элемент

На российском косметическом рынке дой-пак тоже появился, и причем давно. Еще в марте 2005 года Schwarzkopf & Henkel предложила молодежной аудитории средство для укладки волос — cтайлинг-желе Taft Crazy Looks в пакете объемом 100 мл с дозатором. Однако за эти годы лишь немногие зарубежные производители решились последовать ее примеру и «опробовать» на россиянах мягкую упаковку. Сменные блоки для жидкого мыла поставляют в нашу страну немецкие производители Mann&Schroder (марка Dulgon) и Burnus (Kamill), транснациональная компания Unilever (Dove), а также французская сеть косметических магазинов Yves Rocher. Коеде можно купить японскую косметику по уходу за телом и волосами от разных производителей, но, как правило, на реализацию ее берут не крупные федеральные розничные сети, а лишь отдельные розничные точки или интернет-магазины. Есть также израильские соли для ванн и лечебные грязи для тела (марки Aroma Dead Sea, Paloma Dead Sea, Rivage, Mineralle). Вот, пожалуй, почти и весь перечень, но и эта продукция представлена крайне ограниченно, преимущественно в крупных городах, к тому же стоит недешево.

Большинство российских производителей косметики тоже не спешат внедрять дой-пак. Во-первых, они не склонны к экспериментам и риску: предпочитают адаптировать уже разрекламированные «находки» зарубежных коллег по рынку, которые гарантированно будут востребованы, особенно если предложить их по более доступной цене. Во-вторых, отечественные компании если и внедряют что-то новое, то, как правило, выбирают стандартные ассортиментные позиции, подходящие максимальному числу потребителей, и избегают нишевых продуктов, рассчитанных на достаточно узкий круг покупателей. «Дой-пак не является базовым форматом косметической упаковки, в основном он используется как сменный блок, еще один распространенный вариант — экономупаковка, причем как большая оптовая, так и рассчитанная на одно-два применения, — поясняет Анатолий Ширлин, представитель компании Laudenberg в России. — Если же рассматривать стоячий пакет как вид самостоятельной упаковки для косметического продукта, то он тоже может с успехом использоваться, но подходит далеко не ко всем ассортиментным позициям. Его применение обычно ограничено рамками определенных целевых групп. Среди них потребители-новаторы, любящие все новое, необычное; дети и молодежь; а также те, кто проводит много времени вне дома (деловые люди, путешественники, спортсмены). В Европе дой-пак популярен еще и благодаря своей экологичности, ведь по сравнению с банкой или флаконом утилизировать пленку гораздо проще. Постепенно дой-пак начал проникать на российский косметический рынок, однако в ближайшее время его масштабного распространения ждать не стоит».

Дой-пак - не майонез

При правильном маркетинговом подходе мягкий стоячий пакет способен принести компании не только доход, но и «лавры», и одно из доказательств тому — успешный опыт известного своими инновациями канадского производителя декоративной косметики Cargo Cosmetics. В 2005 году под брендом Cargo появилось очередное оригинальное косметическое средство — тональный крем Foundartion в небольшом серебристом дой-паке с вертикальным дозатором. Первая версия продукта вышла на рынок в 1999-м, в качестве упаковки использовался стеклянный флакон. Затем разработчики решили отказаться от «стекла», которое не вполне отвечало философии компании. Президент Cargo Cosmetics Хана Зальзал (Hana Zalzal) так прокомментировала этот шаг: «Да, стеклянный флакон сохраняет неизменную форму, даже если в нем осталась всего одна капля средства, но при этом из него очень сложно полностью извлечь все содержимое. Да, он выглядит презентабельно, но при этом имеет существенный вес. Мы же делаем ставку на другие качества упаковки — удобство, легкость, компактность, гигиеничность и экономичность, и здесь мягкому пакету не оказалось равных. Cargo — современный динамичный бренд для молодежи, основанный на идеологии веселья и энергии, именно это мы и стремились отразить в новой упаковке». А источником вдохновения при создании новой упаковки послужил пакетик с соком из «ланч-бокса» для школьников. Оригинальный продукт Cargo Foundartion незамедлительно привлек внимание экспертов и завоевал престижные награды сразу четырех международных профессиональных конкурсов: в 2006 году —Dupont Award for Innovation in Packaging и CPC Packaging Editors’ Choice Award, а затем в 2007-м — Red Dot Award: Product Design и Silver IDEA Packaging and Graphics Award. Сейчас в составе линейки 10 видов крема разных тонов, которые можно оценить через прозрачные прямоугольные «окошки», образующие геометрический орнамент на лицевой стороне пакета. «Действительно, применение дой-пака может быть самым разнообразным, — подтверждает Анатолий Ширлин. — Во Франции, например, есть компания, которая по заказу отелей делает маленькие стоячие пакетики с колпачком для шампуня, геля для душа и других косметических средств. Конечно, такая упаковка обойдется чуть дороже, чем обычное саше, но зато позволит продемонстрировать отношение к клиенту и высокий уровень обслуживания. К сожалению, некоторые российские производители косметики руководствуются в своей работе совершенно иными категориями. Например, не могут выйти за рамки сложившихся стереотипов — видят дой-пак и восклицают: «Так это же майонез!». А если обращают внимание на мягкую упаковку, то лишь потому, что слышали, будто на ней можно сэкономить, особенно если подешевле купить пленку и упаковочное оборудование. Очевидно, что при таком подходе и результат будет соответствующий. Вообще, у нас в России многие вещи «буксуют» из-за отсутствия грамотной маркетинговой политики». Здесь вполне уместно вспомнить печальный опыт, которым поделился с корреспондентом PG представитель довольно известной российской косметической компании (по понятным причинам он попросил не упоминать своего имени). Его предприятие закупило оборудование для производства косметики в дой-паке с дозатором, вышла пробная партия, но затем производство продукции прекратилось, а от оборудования было решено избавиться. Финансовые затраты на покупку линии не оправдались, так как продукция оказалась невостребованной на рынке. Но если б разработчики основательно подумали, то еще до покупки машины осознали бы бесперспективность своей затеи. Во-первых, как сказали в компании, в качестве целевой аудитории были выбраны «бабушки и дедушки с низким уровнем дохода», и именно с расчетом на них разрабатывались продукты. Между тем любой грамотный маркетолог скажет, что ни одна уважающая себя «бабушка» не откажется от «нормального» флакона в пользу непривычного для нее  майонезного» дой-пака с шампунем. Во-вторых, для производства была закуплена дешевая некачественная пленка, в итоге упаковка начала расслаиваться еще до поступления в розницу. Эту проблему усугубили нерадивые рабочие предприятия, которые при погрузке бросали коробки с продукцией. Любопытно, что одним из движущих мотивов внедрения дой-пака как раз и была попытка решить существующую проблему с халатностью грузчиков: на предприятия надеялись, что дой-паки станут лучше, чем жесткие флаконы, переносить броски и удары. Хотя понятно: сменой упаковки данную проблему не решить

Экономия на качестве пленки — тоже дело сомнительное. «Косметические средства чувствительны к воздействию окружающей среды, поэтому к упаковочным материалам предъявляются повышенные требования, — подчеркивает Максим Верижников, начальник отдела новых продуктов компании «Данафлекс». —Как правило, при производстве используются ламинаты с применением алюминиевой фольги.

При этом внутренний термосвариваемый слой на основе ПЭ должен быть инертен к ингредиентам, входящим в состав косметических средств. Обычно материал подбирается индивидуально, исходя из состава продукта, его срока годности. Многие виды крема, например, содержат легко окисляющиеся компоненты — здесь необходима дополнительная защита в виде алюминиевой фольги. Для косметической соли вполне достаточно традиционной комбинации ПЭТ/ПЭ, однако следует помнить, что и ПЭ-пленки бывают разными.

В целом же подбор пленки, которая обеспечит оптимальные свойства упаковки, в первую очередь зависит от опыта и квалификации производителя гибкой упаковки».

Трудный путь гибких

«Дой-пак для косметики все еще остается своего рода экзотикой российского рынка, — отмечает начальник отдела маркетинга компании «Данафлекс» Алмаз Шакирзянов. — Вообще, если говорить о мягкой упаковке, то пока российские производители косметики в большинстве своем ограничиваются пакетиками-саше для пробников (гель, шампунь) — как правило, это промо-упаковка новинок или private labels гостиниц, ресторанов. Однако объемы производства саше невелики и представляют интерес лишь для маленьких компаний — производителей гибкой упаковки. Вместе с тем нужно отметить, что в сегменте упаковки морской соли для ванн наблюдается некоторое оживление: в последнее время появился ряд марок российского производства в мягком стоячем пакете, но пока объемы их производства тоже небольшие, так как идет тестирование рынка со стороны производителей». Как уже не раз показал рыночный опыт, в нашей стране без масштабных рекламных бюджетов экспериментировать сложно.

Российские потребители в большинстве своем консервативны: они руководствуются сложившимися стереотипами, а ко всему новому, необычному относятся с большой осторожностью. В первую очередь это касается людей с невысоким уровнем доходов и жителей регионов, а ведь именно они на сегодняшний день являются основными покупателями косметики отечественного производства. «То, что дой-пак практически не представлен в ассортименте российских фирм, связано с двумя основными факторами — культурой потребления и нежеланием производителей косметики рисковать, — комментирует Алмаз Шакирзянов. — И здесь возникает своего рода «порочный круг»: из-за сложившейся культуры потребления компании не готовы менять упаковку, что, в свою очередь, сдерживает развитие и изменение этой самой культуры потребления. Впрочем, подобную ситуацию можно наблюдать не только на рынке упаковки для косметики». Ситуация усугубляется еще и тем, что крупные розничные сети, которые могли бы обеспечить существенный объем реализации продукта, поддерживают известных транснациональных «монстров» и не особенно жалуют небольшие и средние российские фирмы, даже если они имеют оригинальный продукт. Тем не менее, находятся компании, готовые рисковать в борьбе за место на рынке. Московская косметическая фирма «Маграв» на себе испытала все трудности первопроходца. Она относится к числу тех немногих отечественных производителей, которые гибко реагируют на тенденции мирового рынка и в числе первых внедряют инновации в России, причем в нижнем и среднем ценовом сегментах. Сменные блоки для жидкого мыла в дополнение к пластиковым флаконам появились в ассортименте этой компании уже более пяти лет назад, когда ни один зарубежный производитель косметики еще не думал о том, чтобы предложить такую упаковку в России. Как рассказал начальник отдела сбыта «Маграв» Олег Анухов, изначально продукт не пользовался покупательским спросом, так как сложилась несколько парадоксальная ситуация. Во многом благодаря дой-паку компании удалось существенно снизить цену на жидкое мыло, но главное достоинство — низкая стоимость — стало причиной непопулярности продукта, ведь существует стереотип восприятия «если дешево, значит некачественно». Был момент, когда специалисты «Маграв» даже планировали снять эту линию с производства. Но многолетние усилия освоения новой ниши все же дали результаты: покупатель привык к новой упаковке, и продажи жидкого мыла в дой-паке постепенно начали расти. Сейчас «Маграв» производит две серии жидкого мыла во флаконах со сменными блоками емкостью 500 мл — «Фруктовый блюз» и «Фантазия ароматов» (в составе каждой линии по пять наименований с разными ароматами). Кстати, в процессе продвижения продукции этот российский производитель делает ставку не на рекламу в СМИ, а на расширение ассортимента, оригинальную упаковку и тщательную работу с дистрибьюторами и розницей. Московская компания «Фитокосметик» тоже фасует в дой-пак свою продукцию, но пока это лишь одна серия из четырех продуктов — бальзамы-маски на основе трав для лица, тела и волос. В Санкт-Петербурге дой-пак нашел гораздо больше сторонников. Его в качестве упаковки соли для ванн применяют сразу несколько здешних производителей косметики и бытовой химии, например «Негоциант» (производит две линии) и «Европро» (пять линий в упаковке объемом 400, 450, 850 и 900 г). По их мнению, стоячий пакет гораздо эстетичнее и удобнее «пакета-подушки»: не падает, не пропускает свет, а по сравнению с картонной коробкой он обходится дешевле и к тому же не промокает. А производитель бытовой химии и косметики «Эколайф» пошел еще дальше и в начале 2007 года вывел на рынок комплексную серию косметических продуктов в гибкой полимерной упаковке. Алексей Мохнаткин, управляющий группой компаний ECOLife-Russia, рассказывает: «Мы пошли на эксперимент. Помимо других продуктов (а их более 70 наименований в нашем ассортименте) выпустили две линии бытовой химии — «Добрый кит» и Mama Sun, где наряду с пластиковыми флаконами предложили дой-пак в качестве запасных блоков. Параллельно решили в тех же типоразмерах реализовать пробный проект для косметических средств и средств по уходу за кожей — как жидких (мыло, пена для ванн, соль для ванн), так и сыпучих (соль с пеной для ванн). Выпустили линию Naturelle из 13 продуктов, соль упаковали в пакеты с замком «зип-лок», а жидкое крем-мыло и пену для ванн — во флаконы и пакеты без укупорочного средства емкостью 500 мл, причем дой-пак предлагался не как запасной блок, а как экономичная по цене упаковка. Результаты эксперимента показали, что новый формат востребован у покупателей, особенно если говорить о соли для ванн. Жидкие косметические средства в дой-паке тоже неплохо продаются, но при условии, что рядом на полке стоят жесткие полиэтиленовые флаконы с той же продукцией. Поэтому в дальнейшем мы планируем изменить маркетинговую концепцию и использовать мягкие пакеты исключительно в качестве запасных блоков и одно-двухразовой упаковки, для чего будут принципиально изменены типоразмеры и вес». Одним из безусловных преимуществ дой-пака, по мнению Алексея Мохнаткина, является возможность распределить необходимую или полезную потребителю информацию о продукте, а также эффектные визуальные образы по всей поверхности пакета, не ограничиваясь рамками этикетки: «Благодаря этому мы получаем возможность создать яркий продукт, который «просится» в руки, а когда покупатель берет его, то сразу видит важную информацию. Например, о том, что наша продукция не содержит никаких агрессивных компонентов, а ее производитель — НПО «БалтЭкоРесурс», —пока единственный в России, кто прошел аттестацию по международному стандарту экологического качества ECOLife. Важно и то, что в процессе фасовки продукции в дой-пак отсутствуют такие операции, как укупорка и этикетирование, что существенно сокращает производственный процесс и снижает себестоимость продукции. Пакет удобен и с точки зрения транспортировки: по сравнению с жестким флаконом или банкой это более компактная упаковка, менее требовательная к месту в коробах, переворачиваниям и транспортировке».

Быть или не быть?

На первом этапе реализации проекта по использованию гибкой полимерной упаковки на рынке бытовой химии и косметики специалисты НПО "БалтЭкоРесурс" не стали вкладывать средства в полностью автоматическое оборудование. Они рассчитали, что сначала целесообразно использовать готовые пакеты дой-пак, причем их фасовочная линия может работать как с сыпучими, так и с жидкими продуктами — достаточно сменить дозатор. В дальнейшем компания рассматривает возможность закупки автоматов, которые рассчитаны на формирование, изготовление и запайку пакетов. Производитель будет выбирать из двух вариантов: отдельные машины для жидких и сыпучих продуктов или универсальный автомат с заменяемыми форматами и дозирующими блоками.

По мнению экспертов рынка упаковочного оборудования, каждый из вышеназванных вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Универсальная машина обойдется дешевле, чем две отдельные. Но при этом не в два раза, как думают многие покупатели, а приблизительно на треть стоимости, ведь дополнительные блоки и съемные форматы стоят недешево. К тому же сама универсальность оборудования ведет к его удорожанию, так как специально проектируются совместимые узлы и дополнительные регулировки. Следует также учесть, что, во-первых, переход с одного вида продукции на другой требует временных затрат на переналадку — как минимум восемь часов для профессионала, а максимальный показатель будет зависеть от уровня подготовки обслуживающего персонала. Во-вторых, во время регулировки машины часть упаковочных материалов всегда уходит в брак. Особенно актуально эти две проблемы встают при производстве маленьких партий разнотипной продукции за относительно небольшие промежутки времени, например, при смене формата чаще одного раза в неделю. Таким образом, с точки зрения обслуживания и эффективности производственного процесса две отдельные машины, безусловно, более удобны. Между тем они могут оказаться нерентабельными при небольших тиражах, кроме того — потребуют значительно большей площади на размещение. Вопрос о покупке того или иного оборудования по производству пакетов «дой-пак» встает перед теми компаниями, которые имеют значительные объемы продаж либо входят в группу компаний и, как следствие, имеют финансовую поддержку «со стороны». Если же говорить о производителях с небольшими объемами реализации, то им невыгоден ни тот, ни другой вариант —остается только приобретать фасовочные автоматы для готовых пакетов. При этом они оказываются ограниченными в выборе форматов упаковки: производители пакетов, как правило, предлагают стандартные варианты исходя из возможностей своего производства. А желание получить пакет нестандартного объема, формы, например, с вырубным носиком, перфорацией или с необычным укупорочным средством потребует значительных дополнительных расходов (если вообще кто-то сможет его произвести). Производители пищевых продуктов, причем даже небольшие предприятия, идут на подобные затраты, а малые и средние российские косметические компании обычно при одной мысли о дой-паке заходят в тупик. Причина проста: несопоставимые объемы продаж упакованных пищевых продуктов и косметики отечественного производства. (Исключение составляют несколько лидеров российского косметического рынка, такие как «Калина», «Невская косметика», «Красная линия» и некоторые другие, но они предпочитают включать в ассортимент беспроигрышные позиции, рассчитанные на массовый спрос.) Действительно, внедрение дой-пака позволяет производителю сэкономить: он легче жесткой пластиковой упаковки, следовательно, требует меньшего количества полимеров; более удобен для транспортировки, что снижает логистические затраты. Но ощутимая экономическая выгода появляется при больших объемах производства, чего, к сожалению, не имеют российские производители косметики в отличие от производителей пищевых продуктов. «Внедрение дой-пака отнюдь не гарантирует экономии российскому производителю косметики, — соглашается Алексей Мохнаткин. — Сейчас на рынке достаточно широкое предложение по выдуву ПЭТ- и ПЭ-флаконов, а также по свободным пресс-формам, так что малым и средним предприятиям не составляет труда без особых разовых капитальных вложений получить партию флаконов тиражом 5–10 тыс. штук. Увы, но с дой-паками так не получается. Производство качественной глубокой печати пока способны обеспечить лишь немногие отечественные производители пленки и готовых пакетов, само оборудование по  фасовке и формированию пакетов довольно дорогое. А вдобавок к этому существенные тиражи, да еще с расходами на ротовалы, оказываются для мелких и даже для большинства средних компаний практически неподъемными. Тем не менее, тенденция наметилась довольно четко, и данный рынок нам кажется очень перспективным. Вполне возможно, что через пару-тройку лет первичные затраты на аналогичный проект окажутся более приемлемыми для большинства производителей, и рынок дой-паков в косметике начнет развиваться очень быстро. К тому же в этой области уже есть довольно много примеров вполне успешных и интересных проектов как со стороны международных производителей, так и со стороны отечественных поставщиков».  Специалисты компании «Данафлекс» отмечают, что производители упаковочных материалов, в свою очередь, могли бы подсказать косметическим компаниям, как найти экономически выгодные пути внедрения дой-пака на рынок — например, где можно сэкономить без ущерба для качества упаковки. «Нельзя не согласиться с тем, что глубокая печать при маленьких тиражах обходится слишком дорого, между тем не стоит сбрасывать со счетов флексографию, которая сегодня может обеспечить практически такое же качество изображения, что и глубокая печать, но при этом на малых тиражах будет стоить гораздо дешевле», — отметил Алмаз Шакирзянов. Как видно, в большинстве случаев любое затруднение можно преодолеть — было бы желание.