На фоне тревожных реалий глобального экологического кризиса Европа и Америка активно переходят на упаковку из материалов вторичной переработки. Кроме того, появляется все больше примеров использования экологичных упаковочных материалов, в первую очередь бумаги и биоразлагаемого пластика. В России объем производства упаковки из вторсырья тоже набирает обороты, но не из любви к экологии, а из экономических соображений: вторичные материалы значительно дешевле, и их цена не зависит от стоимости нефтепродуктов. И, судя по всему, финансовый кризис станет еще одним толчком к дальнейшему развитию данного направления. А вот отечественный рынок биоразлагаемой упаковки пока пребывает в зачаточном состоянии и в ближайшие годы вряд ли продвинется вперед. Основой для развития рынка биоразлагаемых упаковочных материалов могла бы стать инициатива российского правительства, но пока у чиновников до этой проблемы руки не дошли.

Еще одним актуальным мировым трендом является так называемый упаковочный минимализм. В борьбе с загрязнением окружающей среды производители отказываются от излишней упаковки, без которой можно обойтись. В Китае, например, даже разработали соответствующий законопроект: предлагают ввести ряд ограничений для товаров, упакованных в три и более «слоя» (например, пленку, коррекс и коробку) или занимающих в упаковке менее 45% общей площади. В России проблема излишней упаковки особо никого не волнует. В то время как сознательные европейцы из любви к природе вообще отказываются от фасованных продуктов в пользу весовых, российские покупатели воспринимают дополнительные обертки и подложки как признак качества продукта или приятное украшение. Поэтому до недавнего времени многие российские производители, особенно работающие в верхних ценовых сегментах, зачастую специально увеличивали количество упаковки,дабы продемонстрировать высокий статус товара. Но есть вероятность, что в условиях сегодняшней финансовой нестабильности отечественные компании сами придут к минимализму, ведь чем меньше упаковки, тем больше экономия.Крупные транснациональные концерны в борьбе за экологию и экономию внедряют облегченную упаковку. Компания Pepsico разработала пластиковую бутылку, а Coca-Cola — алюминиевую банку уменьшенного веса. Компания Unilever ухитрилась сократить цветовую палитру упаковки 200 ассортиментных позиций со ста до шести красок. Российские фирмы ни о чем подобном пока не заявляли, но, скорее всего, экономический кризис вынудит и их искать способы сэкономить на упаковке.

Герметично и практично

Одной из ключевых задач для российских пищевиков является увеличение срока хранения продукта при сохранении его вкусовых качеств и полезных веществ. Поэтому в последнее время в России достаточно динамично внедряется, например, асептическая упаковка для жидких и твердых пищевых продуктов. Тем не менее, нашей стране еще далеко до Европы, где в Tetra Pak фасуют не только кефир, но и густые десерты, желе, мороженое и даже корм для кошек. В уходящем году многие отечественные компании перешли на упаковку своих продуктов в  модифицированной газовой среде (Modified Atmosphere Packaging, MAP), которая по целому ряду параметров выигрывает в сравнении с вакуумом. Сейчас пищевой газ чаще всего используется для упаковывания сыра, готовых мясных, колбасных изделий. Между тем за рубежом по технологии MAP пакуют и многие другие продукты, такие как сырое мясо, мясные полуфабрикаты, рыба, птица, свежие овощи, фрукты, хлебобулочные изделия и готовые блюда, — эти направления в России еще не освоены.

Упаковка должна быть не только герметичной, но и практичной — под таким лозунгом идет замена «стекла» и «металла» на пластиковую и асептическую картонную упаковку в сегментах вина, детского питания, соусов. На фармацевтическом рынке стеклянные флаконы тоже уступают место более легкому, прочному и безопасному пластику, в первую очередь это касается витаминов, БАД и безрецептурных препаратов. В то же время стеклянная упаковка упрочивает позиции в высоких ценовых сегментах: для дорогих пищевых и косметических продуктов, а также безалкогольных и алкогольных напитков производители создают эксклюзивные банки и бутылки, украшают их рельефными орнаментами, фирменными торговыми знаками и всевозможными укупорочными средствами. В данном случае стекло является подтверждением высокого статуса товара, в отличие от пластиковой или картонной упаковки, которая для многих россиян связана со стереотипом о «дешевизне». Именно по этой причине, например, на российском рынке детского питания долго не приживалась пластиковая упаковка для фруктового и мясного пюре, хотя европейские родители давным-давно оценили ее преимущества по сравнению со стеклом или жестью. Все более популярным становится дой-пак: в него фасуют уже не только майонез и кетчуп, но и кофе, чай, конфеты, молоко, красную и черную икру, а также косметику, бытовую химию, автомобильные жидкости. Но и здесь у россиян есть неоткрытые горизонты. Так, мягкий стоячий пакет до сих пор не используется для фасовки напитков, сметаны, растительного масла, что уже широко распространено за рубежом.

Максимум удобств

Российский рынок товаров массового спроса движется по пути создания таких конструкций упаковки, которые смогут обеспечить максимально удобное использование продукта. Например, снизить вероятность пролить молоко, сок благодаря особой конфигурации горлышка бутылки; обеспечить удобство ее захвата за счет эргономичной формы или наличия специальных углублений для пальцев и т. д. Пищевые, косметические товары не только зарубежного, но и отечествен ого производства все чаще снабжаются герметичными и при этом легко вскрываемыми крышками, защитными мембранами, дозирующими устройствами, причем даже в нижних ценовых сегментах. Но, к сожалению, временами еще возникает абсурдная ситуация: наряду со стремлением обеспечить потребителю максимум комфорта изготовитель пытается сэкономить за счет дешевых упаковочных материалах и составляющих китайского, тайваньского производства или просто не может найти в России необходимые ему компоненты для выпуска упаковки хорошего качества. В результате вовсе не довольный, а рассерженный покупатель безуспешно пытается сорвать защитную мембрану с бутылки растительного масла или сражается с «плюющимся» дозатором крема для лица.

В последнее время производители наперебой предлагают российским потребителям оценить преимущества групповой упаковки, которая позволяет легко доставлять купленный товар домой и компактно хранить его в домашних условиях. Особенно активно она внедряется на рынке детского питания, пива, сока, безалкогольных напитков, молочно-фруктовых десертов, шоколадных батончиков. Все чаще в ассортимент включается сразу несколько вариантов упаковки разного объема — от маленьких порций на один-два раза до экономичного укрупненного «семейного» формата. Вот лишь один пример: растительное масло можно приобрести теперь не только в обычной литровой емкости, но также в пятилитровой канистре и компактной полулитровой бутылке. Разнообразные модификации порционной упаковки широко используются для йогурта, сыра, сливочного масла, десертов, печенья, шоколада.

Российские розничные точки, причем не только в крупнейших городах, но и в регионах, все активнее предлагают покупателям вторичную упаковку. Правда, пока еще иногда забывают о том, что картонные коробки, пластиковые пакеты и бумажные сумки хотя и одноразовые, все же должны быть качественными. Какой смысл в полиэтиленовом пакете, который рвется по швам за первым же углом? Прочные ручки, стойкая краска, крепкое дно — это, казалось бы, очевидные составляющие. А поскольку многие используют вторичную упаковку не один раз, то лучше, если она не потеряет товарного вида и после многократного использования. Повышаются требования к транспортной упаковке. Во-первых, российские изготовители товаров и ритейлеры наконец-то поняли, что «перевозить воздух» или хранить его на складе экономически невыгодно. Во-вторых, многие розничные операторы используют транспортную упаковку для размещения продукции в торговом зале. Зачастую в дополнение к продукту разрабатываются еще и специальные фирменные стойки, диспенсеры, полки, подставки, позволяющие выделить товар в магазине и экономно использовать торговую площадь.

Подражатели

Новостные ленты российских упаковочных порталов и сайты о маркетинге ежедневно публикуют множество сообщений о новых или, как минимум, обновленных вариантах дизайна упаковки товаров массового потребления. Сообщают, что разработаны свежие художественные образы, использована более привлекательная цветовая гамма, новая этикетка или колеретка, усовершенствована форма крышки… Острая конкурентная борьба ведет маркетологов к сужению сегментации при разработке концепций товаров для массового рынка. Самыми перспективными группами целевой аудитории, по мнению разработчиков, являются дети, молодежь, работающие женщины и люди старшего возраста. Еще один популярный тренд — делить потребителей по гендерному признаку и создавать специальные косметические, пищевые продукты для мальчиков и девочек, женщин и мужчин. Дизайн упаковки каждого продукта строится в соответствии с концепцией. Выглядит это примерно так: детям — яркие краски и сказочные герои; молодежи — веселье и эпатаж; женщинам — ровный позитив и содержательная информация на этикетке; людям старшего возраста — сдержанный классический стиль и акцент на здоровье.

Таким образом, возникает тупиковая ситуация. Производитель хочет выделить свой продукт на фоне многочисленных аналогов, но в то же время опасается рисковать, используя нетривиальные маркетинговые ходы и необычные художественные образы. В итоге решается лишь на то, чтобы чуть-чуть отличиться. Поэтому полки магазинов и заставлены похожими друг на друга упаковками с красочными фруктами, овощами, веселыми зверями и довольными беззаботных лицами, а действительного оригинальных дизайнерских решений — раз, два и обчелся. Недаром же сами дизайнеры с горечью отмечают, что сегодня ведущим трендом на российском массовом рынке является подражание. Более того, во многих товарных категориях весьма актуальной проблемой является выпуск товаров look-alike, незаконно повторяющих дизайн или форму упаковки известных брендов. Чаще всего от этого страдают крупные производители водки, кондитерских изделий, лакокрасочной продукции. Причем, как отмечают юристы, подделки становятся все более утонченными и смелыми. Многие плагиаторы запасаются документацией, позволяющей тянуть судебное разбирательство не один год, и все это время получают прибыль от продажи товара-двойника. Стремясь противостоять действиям недобросовестных конкурентов, производители гораздо активнее, чем в прошлые годы, патентуют собственные разработки, отстаивают ущемленные права в судебных инстанциях. Инструментами для защиты от подделок становятся нестандартная форма упаковки или крышки, трудно копируемые элементы дизайна, уникальные идентификационные номера и специальные защитные голографические наклейки на упаковках.

ЭкоЛого

Еще одним мощным оружием в борьбе за сознание покупателя является маркировка. Зарубежные производители уже давно научились «разговаривать» со своей аудиторией на простом и понятном языке. Стремясь быстро обратить внимание на отсутствие искусственных добавок, консервантов, стабилизаторов, многие из них размещают на этикетках заметные, порой даже «кричащие» фразы типа No Junk («Без мусора») или No Nasties («Без гадостей»). Российские компании тоже используют аналогичный прием: надписи «Натуральный продукт», «Без консервантов и красителей», «Обогащен витаминами и другими полезными элементами» и подобные им можно обнаружить на упаковке многих пищевых продуктов. А на майонезе «Слобода», например, даже размещается специальный логотип «Органик-контроль» с изображением трилистника, свидетельствующий об отсутствии искусственных компонентов. Острая конкурентная ситуация побуждает производителей искать все новые способы выделить свой товар из ряда многочисленных аналогов, и, конечно же, это сразу находит отражение в маркировке.

Сегодня на европейском рынке существует более ста различных логотипов, демонстрирующих заботу производителей не только о здоровье потребителей, но и об экологии и этической стороне бизнеса. Некоторые из них привязаны к определенному товарному сегменту (например, пищевые продукты или товары целлюлозно-бумажной промышленности), но есть и такие, которые можно увидеть на совершенно разных категориях продуктов. Кроме того, возможно появление сразу нескольких знаков на упаковке одного продукта. Так, логотип Fairtrade («честная торговля») чаще всего применяется для массовых сельскохозяйственных товаров, таких как кофе, чай, какао, орехи, рис, фрукты, бананы, соки, специи, вино, мед, произведенных в развивающихся странах, но потребляемых в Европе и Америке. Для получения этого логотипа производитель должен пройти сертификацию товара и производственного процесса в соответствии со стандартами Fairtrade Labelling Organisation (FLO), которые требуют, чтобы продукт был экологически чистым, а в процессе его производства соблюдался ряд принципов, таких как справедливая денежная компенсация за труд работникам в странах Третьего мира, создание надлежащих условий труда, бережное землепользование, экономия энергоресурсов, содействие экономическому и технологическому развитию тех регионов, где производится продукт. По оценке FLO, в 2007-м объем продаж товаров с логотипом Fairtrade достиг 2,38 млрд евро, что на 47% больше, чем в предыдущем году.

В Европе широко известен логотип британского Веганского общества (Vegan Society), его можно увидеть на продуктах питания, косметике, табачных изделиях. Производитель, размещающий этот знак на упаковке своих товаров, должен полностью отказаться от компонентов животного происхождения и ГМО. Кроме того, ему запрещено проводить какие бы то ни было испытания продукции на животных. Еще один интересный пример — знак Carbon Footprint («Углеродный след»), напоминающий, что производство любого продукта приводит к выбросу углекислого газа и, как следствие, провоцирует усиление парникового эффекта в атмосфере Земли. Этот логотип размещается на упаковке товара вместе со значением массы углекислого газа, выброшенного на всех этапах изготовления продукта и его транспортировки до места продажи. Кроме того, знак Carbon Footprint свидетельствует о том, что предприятие участвует в программе снижения расхода энергии и сырья в ходе своей коммерческой деятельности. Создателем данного логотипа и инициатором проектов по его размещению на упаковках товаров массового потребления является фонд Carbon Trust, помимо родной Великобритании он занимается  аналогичными проектами во Франции, Германии, Китае и США. Кампания по измерению «Углеродного следа» началась в марте 2007 года и уже нашла значительное число сторонников. К настоящему времени экспертизу прошли более 350 производителей, среди которых такие «монстры», как Cadbury, Coke, Danone, Müller.

Логотип Carbon Footprint размещается на упаковках самых разных продуктов: чипсов, безалкогольных напитков, шампуней. Британская розничная сеть Tesco недавно запустила в продажу товары под собственной торговой маркой с логотипом Carbon Footprint — около 20 наименований в четырех товарных категориях: сок, моющие средства, электроприборы, овощи. В России примеров маркировки товаров логотипами с моральной «нагрузкой» пока еще совсем немного, но «первые ласточки» уже есть, и как всегда моду формируют крупные международные концерны. Так, Unilever недавно запустила рекламную кампанию по продвижению продуктов Timotei с зеленым стикером. На плакатах, размещенных в поездах московского метро, производитель призывает потребителей заботиться о сохранении природы. Для этого нужно приобретать шампуни Timotei, часть выручки от продажи которых пойдет на поддержку заповедников. Однако вряд ли стоит надеяться на быстрое распространение маркировок, демонстрирующих заботу производителей об экологических и нравственных аспектах бизнеса. Во-первых, российские органы власти практически не стимулируют подобную деятельность. Во-вторых, наши потребители пока не придают особого значения таким проектам. Кстати, в Европе на обороте этикеток экологически чистых продуктов часто размещаются советы о том, как дружественно относиться к природе (например, отказаться от магазинных полиэтиленовых пакетов, покупать органические продукты, экономить воду, электроэнергию и пр.). На упаковках российских товаров пока что можно встретить лишь рецепты или информацию о промо-акциях и конкурсах для покупателей.

Когда будет люкс?

Одной из ярких тенденций последних двух-трех лет является ощутимое расширение ассортимента продукции высокого ценового уровня, так называемого премиум-класса. Сначала товары класса люкс стали предлагать зарубежные игроки, а затем и отечественные компании. Еще три-четыре месяца назад многие из них гордо заявляли, что, судя по объемам продаж, россияне относятся к таким товарам все более лояльно. Разумеется, это способствовало развитию рынка дорогой упаковки из стекла, металла, дерева, картона, жести и других материалов. Однако нужно честно признать, что зачастую «люкс» — всего лишь маркетинговое лукавство, и дорогой товар отличается от более дешевого не столько содержанием, сколько упаковкой. Теперь же по известным причинам будущее товаров высокого ценового сегмента стало туманным. Есть вероятность, что многие российские потребители из соображений экономии начнут отказываться от дорогих продуктов. Производители будут вынуждены сократить объем производства продукции класса люкс и ограничить свои упаковочные фантазии, дабы снизить себестоимости упаковки. И вполне возможно, что в ближайшем будущем рынок упаковки высокого ценового уровня, а также подарочной упаковки может оказаться в состоянии стагнации.